La bière au Québec : un milieu sexiste?

Je ne ferai sursauter personne en avançant qu’on a souvent accusé, jusqu’à aujourd’hui, les géants Molson et Budweiser de proposer un marketing empreint de sexisme. Le sexe, c’est bien connu, ça fait vendre. Toutefois, la bière, jusqu’à tout récemment l’apanage de quelques grands brasseurs, voit de plus en plus de petits joueurs s’établir. Ces petits joueurs, selon Jean-Francois Nadeau du Devoir, utiliseraient les mêmes tactiques publicitaires que les plus grands, en se servant du sexe féminin pour vendre. Dans son article En bière, Nadeau analyse qu’à travers des noms de bières et des étiquettes pouvant être interprétées comme sexistes, le Québec perpétue un héritage brassicole où la force de travail est principalement masculine, un peu comme à l’époque des tavernes, et où le public cible est lui aussi très masculin. Sur les médias sociaux, l’article a fait beaucoup réagir les enthousiastes de microbrasseries québécoises.

Il est important de préciser que c’est loin d’être la première fois qu’on accuse le milieu de la bière artisanale d’être sexiste. Will Gordon du populaire site Slate écrivait l’été dernier que l’image de marque de plusieurs brasseries artisanales américaines objectifiaient carrément la femme à travers étiquettes et noms de bières de très mauvais goût. Du côté du Québec, on se doit de citer le malheureux exemple du Corsaire, à Lévis, qui avait fait controverse à l’automne 2013 en baptisant deux de ses bières la « Tite Pute » ainsi que la « Vicieuse », de même qu’en ayant des stratégies de communication douteuses.

Pourtant, le public cible des microbrasseries québécoises n’est pas celui qu’on pourrait se l’imaginer. Alors que pour la bière en général, 60% de la production est consommée par les hommes, la donne n’est pas la même pour la bière artisanale, où les ventes selon le sexe sont beaucoup plus équilibrées. Encore plus surprenant, chez les 21 à 35 ans, un des principaux groupes cible des brasseries, les femmes achètent plus de bières que les hommes. Les gestionnaires du milieu sont-ils en train de fermer les yeux à un message aussi probant?

De dire que tout le mouvement des microbrasseries, en général, est sexiste, serait toutefois manquer de nuances. Plusieurs exemples de bières ont été brassés avec des influences positives féminines en tête. Je pense notamment à l’Affranchie des Brasseurs du Monde, lancée à l’occasion de la journée de la femme de l’an dernier, où, pour chaque vente de bouteille, 50¢ étaient remis à l’organisme Avenue Profession’elle, un organisme venant en aide aux femmes en difficulté financière en les orientant vers des milieux de travail non traditionnels. Je pense également à la Flacatoune, de la Microbrasserie Charlevoix, cette bière blonde « intelligente », telle que son étiquette l’indique, à l’image de la femme bootlegger des années ’30.

Enfin, la microbrasserie Charlevoix m’amène à parler des microbrasseries elles-mêmes. On a souvent l’impression, à côtoyer le milieu des brasseurs, qu’il s’agit d’un jeune boys club. Toutefois, de plus en plus de femmes prennent des places importantes dans l’univers brassicole québécois. Caroline Bandulet, à Charlevoix, est directrice marketing de l’entreprise, qui est l’une des plus grandes de la province. Catherine Dionne-Foster a lancé la Korrigane, à Québec, qui jouit d’une belle réputation. Laura Urtnowski, première brasseuse au Québec chez Boréale, a carrément inventé un nouveau style de bières au Québec!

En conclusion, est-ce que le milieu des brasseurs est plus sexiste que la société en général? N’étant pas impliqué professionnellement dans ce milieu, j’ai beaucoup de difficultés à avoir une réponse claire. Toutefois, de mettre toutes les microbrasseries dans le même panier et d’associer les actions de quelques-uns à l’ensemble d’un mouvement est simpliste et manque de rigueur. Des tonnes d’exemples me font croire que la condition de la femme est prise au sérieux par les brasseries québécoises et que le sexisme est plus près de l’exception que de la règle. Toutefois, c’est notre devoir de citoyens de voir à ce que ces exceptions ne se reproduisent pas.

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